Modernite ve Postmodernite Kavramları Çerçevesinde Reklamlar: Hürriyet Gazetesi Örneği

Bu makalede Baudrillard’ın “çağımızın en dikkate değer kitle iletişim aracı” (2008: 157) olarak tanımladığı “reklam” modern ve postmodern kavramları çerçevesinde ele alınmaktadır. Kitle iletişim araçlarında yaşanan gelişmelere paralel olarak değişen ve dönüşen reklamların modern ve postmodern dönemlerde farklılaştığı görülmektedir. Bu durumun en önemli nedenlerinden biri ise, bu iki dönemde “tüketim” eylemine yüklenen anlamın farklı olmasıdır. Modern dönem ve bu dönemin hâkim üretim biçimi olan fordizmde kitlesel üretimin karşısında kitlesel tüketim bulunmaktadır. Modern dönemde “rasyonel” olarak kabul edilen bireylerin ise “tüketim” eylemini “ihtiyaç” temelinde yaptığı kabul edilmektedir. Ancak postmodern dönemde “tüketim” ihtiyaçtan daha çok simgeler, değerler ve sembollerin tüketimine dönüşmüştür. Tüketim kavramında yaşanan bu değişime paralel olarak, reklamların da iki dönem arasında farklılık gösterdiği görülmektedir. Reklamların modern ve postmodern dönemdeki farkını ortaya koymak amacıyla makalede öncelikle modernizm, postmodernizm ve bu dönemlerde “tüketim”in ne anlama geldiği tartışılmıştır. Daha sonra modern dönem ve postmodern dönem reklam anlayışları incelenmiştir. Son olarak ise, yaşanan değişim Hürriyet Gazetesi televizyon reklamları örneği üzerinden tartışılmıştır.

In this article “commercial” which described as “most remarkable mass medium of our age” (2008: 157) by Baudrillard was discussed within the scope of modern and postmodern. It is seen that commercials which were changed and transformed in parallel with the developments in mass media, has differentiated in modern and postmodern era. One of the main reasons of this is the difference in meaning attribution to the “consumption” in these two eras. In modern era and fordism which is the dominant mode of production, there were mass production and mass consumption. In the modern era, it is accepted that rational individuals purchase goods on the basis of need. However in postmodern era, consumptions transformed to consumption of signs and symbols. In parallel with the changes in consumption, it is seen thar commericials are differentiated in these two eras. To show this difference in this article, firstly modernism and postmodernism and what consumprion means in these eras was discussed. Secondly modern and postmodern commerials were analyzed. Finally, the transformastion in commercials were examined with Hürriyet advertisements.