Ulakbilge - Sosyal Bilimler Dergisi
www.ulakbilge.com
Cilt 10, Sayı 77  2022/10  (ISSN: 2148-0451, E-ISSN: )
Birsen ÇEKEN, Merve ERSAN

NO Makale Adı
1666173130 DEODORANT REKLAMLARINDA CİNSİYET TEMSİLİ; AXE-3 REKLAMININ GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Reklamlar toplumsal cinsiyetin toplumlardaki rolünü anlamamız için bize ipuçları vermektedir; çünkü her türlü ürünün reklamında reklamlar salt iletişim biçimleri değil, bireyleri özneler olarak konumlandıran ideolojik metinlerdir. Ürünlerin tanıtımının yanı sıra belirli yaşam tarzları ve kimlikler de reklamlar aracılığıyla tüketicilere sunulmaktadır. Günümüz tüketim toplumunda reklam, ikili cinsiyet rollerinin kurulmasına ve cinsel kimliklerin yayılmasına önemli ölçüde katkıda bulunur. Reklam kampanyalarının, erkeklik ve kadınlığın basmakalıp ikonografisini kullanarak cinsiyet kimliğine başvurması oldukça yaygındır. Bu araştırma, reklamlarda ideolojik aygıtlar olarak dil ve imgelerin kullanımına ilişkin olarak kadınlığın kültürel inşasını araştırmayı amaçlamaktadır. Reklam görüntülerinin temsil, tüketim ve kimlik üzerinden erkeklik kavramlarını nasıl oluşturduğu ve sürdürdüğü analiz edilmiştir. Araştırmada, başlangıçta marka ve kampanya hakkında bir genel bakış sunulmuş daha sonra reklamda kadın bedeninin görsel temsilleri düz anlam, yan anlam ve mit düzeylerinde incelenmiştir. Bu analiz, Roland Barthes'ın göstergebilimsel yaklaşımına dayanmaktadır. Yapılan göstergebilimsel analiz sonucunda Axe-3 reklamının ataerkil toplum miti, modern kadın miti, sportif ve zayıf olma miti gibi birçok miti yeniden ürettiği görülmüştür.